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【网店运营】电商数据分析方法

来源:金泉商城 发布时间:2014-05-11 23:47:43

  一谈到数据分析,大家想到的会是回归,聚类什么的,不过对于电商网店运营的小伙伴们来说,这些都是太复杂了了。而实际分析的时候,其实并不需要这么复杂的算法,小伙伴们需要的只是对比、细分、转化、分类这四种思想,基本上就可以应付日常工作的数据分析工作了。下面金泉就来简单的说一下这四类思想。

  第一,对比思想:数据对比主要是横向和纵向两个角度,指标间的横向对比帮助我们认识预期值的合理性,而指标自身在时间维度上的对比,即我们通常说的趋势分析。

  以店铺的成交额分析为例:

  纵向对比:我们可以把最近30天的成交额显示在坐标轴上,这样就可以很明显的看到最近的成交额是否达到了预期,当然我们也可以以周或者月(或者季度,年等等)为单位。所有的分析其实都必须要考虑实际的场景,我们看到今天的成交额比昨天大也许说明的问题还是很有限,因为今天和昨天的性质可能未必一样,例如今天可能是周六,或者恰好是节假日等等。所以我们在做纵向对比的时候,例如要判断今天(假设是周六)的成交额是否合理,除了看最近30天的趋势数据,我们还可以考虑:最近10周的周六成交额趋势。如果今天恰好是一个节日,例如双十一,那么可以考虑和上一年的双十一做一个对比。(说明:因为间隔时间比较长,数据反映出来的意义可能比较有限)

  横向对比:例如我们说,店铺这周的成交额上涨了10%,那我们是不是应该高兴呢?当然应该高兴,不过这个上涨的背后是否隐含着什么危机呢?当然是有的,例如你的竞争对手们这周的成交额都上涨了20%!当你洋洋得意的时候,可能已经被竞争对手拉开距离了。也就是说,我们对一个现象判断好不好,这是需要一个参照系的。在现在的电商时代,你完全有可能知道竞争对手的成交额上涨了多少的。

  再举一个更常见的例子:假如我在不同的地方(或者平台)开了很多家店铺,某商品的成交额在A店铺上涨了10%,那这个是否值得高兴?这个显然未必,我们还要对比商品A在各家店铺的上涨情况,例如可以对比平均曲线。

  第二,细分思想:使用转化的思想,我们已经基本可以判断一个指标(例如成交额)是否合理了。不过还仅仅知道是否合理是不够的,我们还需要知道问题所在,这时可以用上细分的思想了。通过细分的思想,我们可以对分析对象剥丝抽茧,逐步定位到问题点。细分的角度可以有很多,越细分越能准确描述问题。例如,我们通过查看趋势,知道了这个月成交额下降了这个问题后,现在我们用细分的思想来找出问题的所在:

  成交额细分:成交额 = 客单价 X 客户数

  对比客单价和客户数的趋势,就可以判断出影响成交额变化的主要因素是什么,如果是客户数问题,我们则对客户数进行细分,如果是客单价问题,则对客单价进行细分。

  客户数细分:客户数 = 新客户 + 老客户 ;老客户 = 二次成交客户 + 多次成交客户

  一段时间内的新客户反映的是店铺的引流效果,而老客户反馈的是店铺的产品质量,服务质量和客户维护营销等。对于店铺来说,促成二次成交都是非常重要的,特别是对于电商客户,因为对于电商,客户转移的成本比线下低很多。

  客单价细分:客单价 = 成交价 X 人均成交数

  人均成交数这是店铺一个非常值得关注的指标,它能最直接地反馈出店铺在服务质量和客户维护营销等方面的效果,如果该值过小表明店铺的客户流失率很大,应该重点关注。

  成交价反馈的通常是导购的能力,促销活动的效果等,具体还可以对这个指标进行分解。

  成交价细分:成交价 = 件单价 X 连带率成交价的上升或者下跌,反映的问题可能很多,对其进行分解后就很明确了。件单价的变化通常是有促销的力度,商品结构和消费结构(例如季节因素等)变化引起的。连带率这个反馈的是店铺内导购的能力,或者促销手段(例如买一送一等)的效果,也是店铺管理人员重点要关注的指标。

  总结:细分思想其实就是不断用更小的量化指标去细分一个大的指标,从而达到定位问题的目的。

  第三,转化思想:细分的思想可以从纵向定位问题,但是单单细分是不够的。这些指标是从哪里来的,每一个步骤的转化率怎么样,哪一个步骤的转化不好,可以改善?这些通过转化率都可以分析出来。

  例如我们要分析本周的活跃客户数(有成交的客户数),那么我们就要分析这些活跃的客户数是从哪里来的,梳理一下可以简单分为以下4个步骤:

  进入店铺的客户数 ==》浏览过商品的客户数 ==》下单的客户数 ==》交易成功的客户数

  这里4个步骤就会有3个转化率,哪些步骤转化率比较高,哪些步骤转化率比较低,历史趋势怎么样,是否合理,是否有改进的空间等等。通过应用转化的思想,能够有效的指导和优化实际的运营工作。

  第四,分类思想:上面我们已经介绍了对比,细分和转化三种实用的数据分析思想,现在我们还有再介绍一种非常实用的思想,那就是分类思想。分类思想简单的说,就是把一些对象,按照某种规则,划分为若干个类别,然后分析各个类别的特征,并以此来指导我们的行动。严格说,分类其实也是细分的一种,不过因为它比较重要,所以独自开来。分类思想的应用很多,例如对客户的分类,我们可以用RFM分析模型,也可以用简单的利用某个指标的值(例如渠道标识,这样我们就可以分析到各个渠道客户的质量等)。基于这些客户的分类,我们就可以进行精准的客户营销了。在电商或者零售业上,我们经常做的分类还有商品分类,经典的有按照品类分类,或者ABC分类,这些对于我们做商品运营都是非常重要的。

  当然还有非常复杂的分类方法,例如聚类算法,不过这些不在我们的讨论范围内。

  写在最后金泉想说的是对比,细分,转化和分类,其实都是很简单的数据分析思想,不过如果你掌握了,并且培养这样的意识,那一定会受益终身。所有数据分析方法思想都只是术,真正的道是你对数据使用场景的深刻理解。离开了使用场景,数据就毫无价值。
       

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